Nirma veut-elle devenir une entreprise pharmaceutique ?

Dans les Finshots d'aujourd'hui, nous plongeons dans le parcours de Nirma, une entreprise de lessive en poudre, qui s'intéresse désormais à l'industrie pharmaceutique.

Si vous êtes un enfant des années 90, entendre le mot Nirma pourrait immédiatement vous faire fredonner un jingle :

« Lessive en poudre Nirma. Lessive en poudre Nirma. Nirma !!

Les publicités étaient partout.

Jusqu'à ce qu'ils ne le soient plus. Les publicités ont disparu. L'entreprise ne parvenait pas à suivre la concurrence. Et la marque disparaît peu à peu. Mais maintenant, c'est à nouveau dans l'actualité. Non pas parce qu'elle insuffle une nouvelle vie au secteur des lessives, mais parce qu'elle semble tenter de racheter une entité cotée appelée Glenmark Life Sciences.

Oui, Nirma veut être une entreprise pharmaceutique.

Et pour comprendre ce qui se passe, il faut remonter un peu le temps. Revenons aux années 1970.

À l’époque, les pains de savon dominaient le marché. Ils étaient abordables et accessibles. Le seul problème était cependant que les produits chimiques qu’ils contenaient n’étaient pas vraiment doux pour la peau. C'était abrasif. Puis sont venus les paquets Surf d'Hindustan Lever (maintenant Hindustan Unilever) qui ont pris d'assaut le marché. La poudre était tout simplement meilleure. Mais c'était cher. À cette époque, le paquet coûtait entre 10 et 15 ₹. Et cela le maintenait hors de portée de nombreux foyers.

C'est alors que Karsanbhai Patel, un chimiste gujarati, a décidé de changer les choses. Il voulait fabriquer un détergent détachant sans phosphate que tous les Indiens pourraient se permettre. Son seul objectif était de maintenir les coûts de production à un niveau extrêmement bas. Alors il a commencé à expérimenter.

Et bientôt, ses efforts portent leurs fruits. Il a pu fabriquer et vendre ces packs pour seulement 3 ₹. Il a donc donné à cette entreprise le nom de sa défunte fille Nirupama et s'est mis au travail pour commercialiser le détergent.

Il en a d'abord fait la promotion en faisant du porte-à-porte sur son vélo. Une fois la demande reprise, il a créé une pénurie artificielle en arrêtant les approvisionnements pendant un mois. Il voulait que les gens croient que tout le monde voulait Nirma. Et puis il a diffusé ces publicités emblématiques à la télévision pour toucher les masses.

La lessive Nirma a pris d'assaut le pays. Et a rapidement acquis une part de marché de 60 %.

Mais HUL ne restait pas tranquille. L'Opération STING – Stratégie visant à inhiber la croissance de Nirma a été déployée avec brio. Et a lancé une marque de détergent à faible coût, Wheel, en 1988. Voyant son succès, d'autres concurrents se sont également lancés dans l'aventure.

La guerre des détergents avait commencé.

Et comme Nirma se concentrait uniquement sur le coût, elle a décidé de contrôler le prix de sa matière première. Il s’agissait d’une intégration classique en amont pour contrôler sa chaîne d’approvisionnement. Et elle s’est lancée dans la fabrication de soude caustique et de carbonate de sodium. Ceux-ci étaient essentiels pour les savons et les détergents. Mais d’autres industries en avaient également besoin, comme la fabrication du verre et des métaux.

Sa diversification avait commencé. Cependant, au fond, c’était encore une entreprise de produits de grande consommation qui fabriquait des savons, du dentifrice et du sel ! Nirma voulait faire davantage pour assurer son avenir. Et au milieu des années 2000, elle s’est concentrée sur deux secteurs qui, espérons-le, feraient exactement cela.

Le premier était le ciment.

Cela avait probablement du sens puisque l’entreprise fabriquait de toute façon du carbonate de sodium. Et les déchets qu’elle génère peuvent être utilisés pour fabriquer du ciment. De plus, Hiren Patel, le fils de Karsanbhai Patel, était revenu en Inde armé d'un diplôme en génie chimique et d'un MBA. C’est en quelque sorte la combinaison parfaite pour développer cette entreprise, non ?

Ainsi, en 2005, Nirma a annoncé qu’elle déclencherait une guerre des prix dans le secteur du ciment. Tout comme avec les détergents.

Mais l’entreprise a connu quelques problèmes juridiques. Le commerce du ciment n’a véritablement décollé que près d’une décennie plus tard. Qu'est ce qui a changé? tu demandes. Eh bien, c'était peut-être la grande avancée du gouvernement en matière d'infrastructures, mais Nirma faisait des percées massives ici. En 2016, elle a déboursé la somme colossale de 9 000 crores ₹ pour racheter l’activité indienne de Lafarge, l’un des plus grands cimentiers au monde. Puis, en 2020, elle s'est également attaquée aux activités cimentières d'Emami. Et grâce à l’acquisition de ces entreprises, elle est devenue le cinquième producteur de ciment du pays. Elle a baptisé cette division Nuvoco Vistas et a même lancé une introduction en bourse dans le secteur du ciment il y a quelques années.